meetome | Jugendkommunikation und Azubimarketing bei meetome
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Trends in der Jugendkommunikation und dem Personalmarketing

Generation Z und neue Anforderungen an Unternehmen im Azubimarketing

 

Was die sogenannten Millennials oder die Vertreter der Generation Y bewegt, wird breit in der Öffentlichkeit diskutiert. Transparenz, permanente Kommunikation und offenes Feedback sind einige der Schüsselworte, mit welchen die Altersgruppe, geboren zwischen 1980 und 1995 Jahren, beschrieben werden kann. Nun kommt schon die nächste Generation in das Arbeitsleben und Azubimarketing gewinnt an hoher Relevanz – die Generation Z. Sie hat im Vergleich zu ihren Vorgängern ganz andere Wünsche, Bedürfnisse, Ziele und Anforderungen.

 

Generation Z – Erwartungen an die Arbeit

 

Während die Generation Y den Arbeitsmarkt durchbricht, kommt bereits die nächste Generation in das Arbeitsleben. Diese wird in der Literatur als Generation Z (vgl. Mangelsdorf 2015) bezeichnet, auch als „Digital Natives“, „Generation Multimedia“ (vgl. May 2012) oder „Liquid Youth“ (vgl. Schuldt / Ehret 2015) genannt. Wie schon aus den Begriffen hervorgeht, ist die Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2010, stark online vertreten und unterliegt einem ständigen Fluss an Informationen und Angeboten. Im Vergleich zu ihren Vorgängern aus der Generation Y ist die neue Jugend komplett im Digitalen aufgewachsen: für sie gehört der 24/7-Online-Status genauso zum Leben wie Musik und Sport. Dies wirkt sich auf alle ihre Lebensbereiche und Wertvorstellungen aus.
Mit Blick auf das Arbeitsleben hat die Generation Z andere Erwartungen an den Bildungs- und Arbeitsmarkt als die karriereorientierte Generation Y. Laut der Jugendstudie des Zukunftsinstituts Youth Economy folgt die Generation Z der sogenannten Sowohl-als-auch-Logik. Dies impliziert das Erstreben einer flexiblen Work-Life-Balance und stellt die Selbstverwirklichung und das eigene Wohlbefinden in den Fokus. Der neuen Jugend ist es wichtig, genügend Zeit für ihr Leben, für ihre Familie und (Online)-Freunde zu haben und keine Arbeit mit nach Hause zu nehmen. Eine Karriere ist zwar auch gewünscht, aber nicht um die Kosten des privaten Glücks. Sie wollen den Job, der sie erfüllt, der ihnen Spaß macht und das am besten passend zum eigenen Lebensstil und zu den eigenen Wünschen (vgl. Hesse / Mattmüller 2015). Die Sinnhaftigkeit der ausgeführten Tätigkeit spielt eine sehr große Rolle für die Angehörigen der Generation Z (vgl. Mercer 2016).

 

Generation Z – Was strebt sie an?

 

Die langjährige Loyalität dem Unternehmen gegenüber ist allerdings überholt in den Vorstellungen der Generation Z, dazu tragen einerseits die vielfältigen Möglichkeiten wie zum Beispiel Auslandsaufenthalte, andererseits die befristeten Verträge bei. Die Arbeitsplatzsicherheit ist der Generation Z sehr wichtig. Genauso wie ihre Freizeit, Hobbys und ein eigener Schreibtisch am Arbeitsplatz als Rückzugsmöglichkeit. Die „weichen“ Faktoren wie eine offene Feedbackkultur und das Reden auf Augenhöhe gewinnen bei der neuen Jugend immer mehr an Bedeutung, denn sie braucht einen einfühlsameren Umgang mit sich im Vergleich zu der Generation Y (vgl. Hesse / Mattmüller 2015). Das Feedback ist ihr wichtig, allerdings fällt ihr schwer, mit kritischen Aussagen umzugehen und diese nicht persönlich zu nehmen. Sie legen großen Wert auf eine entspannte Teamatmosphäre und einen guten Umgang mit den Vorgesetzten. Sind diese nicht harmonisch, leidet darunter auch die Motivation der Generation Z. Wie schon oben erwähnt, gehört zu den wichtigen Faktoren des Arbeitslebens auch eine ausgewogene Work-Life-Balance, denn die neue Jugend hat von ihren Vorgängern gelernt, dass die Arbeit auch Stress, Burnouts und Krankheit mit sich bringen kann. Sie trennt das private Leben von dem beruflichen sehr strikt: die Arbeitszeit wird als Lebenszeit angesehen. Eine Studie hat gezeigt, dass die Generation Z mit einer geregelten Arbeitszeit mehr leistet als die Generation Y, die die Überstunden als große Leistung ansieht (vgl. Scholz / Borresch 2017). Wird über die Verantwortungsübernahme geredet, ist die Generation Z allerdings weniger dafür bereit. Auch persönliche Entwicklungsmöglichkeiten werden von der Generation Z angestrebt und sie erwartet das entsprechend von ihrem Arbeitgeber (vgl. Fuchs / Good / Liley 2017).
Ein sicherer Job, der zum Leben passt und mit Sinn gefüllt ist, Spaß, gutes Arbeitsklima, genügend Zeit für Freizeit und Familie – all dies steht im Vordergrund bei der Jobauswahl von der Generation Z. Da sie die zukünftigen Fachkräfte abbilden und ein Ende des Fachkräftemangels nicht in Sicht ist, müssen die Unternehmen das Generationsmanagement betreiben und auf die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen reagieren können.

 

Unternehmen müssen sich aktiv um die Generation Z bemühen

 

Um die Nachwuchstalente von morgen zu erreichen und an sich zu binden, müssen die Unternehmen ihre Recruiting-Strategien und die Zielgruppenansprache überdenken. Dazu gehört die Begleitung vom stetigen Wandel, Flexibilität und Offenheit für neue Konzepte und Formate. Von der Ansprache und Attraction über das Onboarding und Integration bis hin zur Personalentwicklung und Mitarbeiterbindung sollten die Bedürfnisse der jungen Zielgruppen beachtet werden, wenn die Unternehmen ihre Zukunft sichern möchten.
meetome unterstützt Sie dabei, die digitale Revolution in dem HR-Bereich und den Fachkräftemangel zu meistern. Mit unserer langjährigen Expertise im Social Seeding, Angeboten im Ausbildungsmarketing, Schülermarketing, Hochschulmarketing, Studierendenmarketing und mittels zielgruppengerechter Marketing-Instrumente gewinnen wir zusammen mit Ihnen neue und qualifizierte Bewerber.

 

Personalmarketing und Employer Branding gehen Hand in Hand

 

Um an die zukünftigen Mitarbeiter ranzukommen und in den Zeiten des Fachkräftemangels nicht auf der Strecke zu bleiben, ist es für Unternehmen umso wichtiger geworden, über die Strategien zur Arbeitgeberattraktivität nachzudenken. Denn der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke zahlt sich aus – ein unverwechselbares, authentisches und konsistentes Arbeitgeberbild wird in den Köpfen der Zielgruppen fest verankert und hat eine Auswirkung auf die Unternehmensmarke. Das Employer Branding zielt darauf, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und sich dadurch von anderen Wettbewerbern um die besten Köpfe abzuheben (vgl. Kirschten 2016). Dies führt dazu, dass sich Bewerber und potentielle Kandidaten angesprochen fühlen, bestehende Mitarbeiter besser mit ihrem Arbeitgeber identifizieren können und nicht zuletzt – die eigene Wettbewerbsfähigkeit dadurch gestärkt wird.
Dabei sind Employer Branding und Personalmarketing untrennbar. Employer Branding kann als strategisches Konzept zur Markenführung eingesetzt werden. Dadurch werden die Ziele für die Personalmarketing-Maßnahmen definiert. Personalmarketing ist somit auf operativer Ebene angesiedelt, was wiederum auf die Employer Brand einzahlt und das Arbeitgeberimage positiv beeinflusst. Dabei ist es wichtig, die Strategie mittels zielgruppengerechter Instrumente und Kanäle umzusetzen. Im Falle der Generation Z, welche als Digital Natives bekannt sind, kommen in erster Linie Online- und Social Media-Maßnahmen in Frage.

 

Wichtige Marketingbereiche im HR-Bereich im Kampf um junge Talente

 

Ausbildungsmarketing mit modernen Maßnahmen ist unabdingbar

 

Auslandsaufenthalte, Praktika, Studium, Ausbildung – eine Palette an Möglichkeiten steht den jungen Menschen nach der Schule offen. Um aus diesem Informations- und Angebotsfluss abzuheben, müssen sich Unternehmen eine spezifische Zielgruppenansprache-Strategie überlegen. Besonders in den Zeiten des Fachkräftemangels ist es für Unternehmen unabdingbar, die Generation Z aktiv anzusprechen und frühzeitig an sich zu binden. Denn die Zeiten, in welchen Unternehmen tausende Bewerbungen bekommen haben, sind vorbei. Nun müssen sich Unternehmen bei Kandidaten bewerben. An dieser Stelle greift das Ausbildungsmarketing, welches einen wichtigen Bereich des Personalmarketings darstellt.
In Bezug auf die jungen Zielgruppen ist die Auswahl von richtigen Touchpoints und Kanälen zu beachten. Die Generation Zund Y sind online: sie konsumieren, informieren sich und pflegen ihre Beziehungen in virtuellen Welten. Die Messeauftritte und Imagebroschüren reichen derzeit somit nicht aus. Solche Instrumente wie Videobotschaften, Blogbeiträge von aktuellen Azubis mit Eindrücken in ihren Arbeitsalltag und die Pflege von Arbeitgeberbewertungsportalen kommen in letzter Zeit immer häufiger zum Einsatz.
Das Ausbildungsmarketing hört nicht bei der Ansprache von Kandidaten auf, sondern geht weit darüber hinaus. Die Personalmarketer sprechen von der sogenannten Candidate Experience – Bewerber sollen unabhängig von dem Ergebnis mit einem positiven Eindruck das Unternehmen verlassen (vgl. Diercks / Kupka / Flohr 2014). Denn die Studien haben bewiesen, dass die Empfehlungen unter den Jugendlichen eine weitere wichtige Informationsquelle über den gewünschten Ausbildungsbetrieb darstellen (vgl. Forsa-Umfrage 2016).

 

Hochschulmarketing – Frühzeitig und nachhaltig Talente finden und binden

 

Eine aktive Ansprache von Studenten gehört ebenso zu dem Personalmarketingmix. Durch geeignete Maßnahmen soll das Arbeitgeberimage positiv bestärkt werden. Dazu zählen beispielsweise Seminare, Hochschulmessen, mediale Präsenz am Campus, Praktika- und Werkstudentenstellen, Abschlussarbeiten, Sponsoring, Aushänge und Infomaterial und Stipendien.
Insbesondere Praktika, Werkstudententätigkeiten und Abschlussarbeiten stehen für nachhaltige und sehr effektive Instrumente des Personalmarketings. Auf dieser Weise können sich sowohl Unternehmen als auch Studenten frühzeitig kennenlernen und von sich überzeugen lassen. Wenn beide Seiten zueinander passen und zufrieden sind, ist eine Übernahme sehr üblich – eine echte Win-Win-Situation für alle Beteiligten.

 

Erfolgreiche Kampagnen im Jugendbereich (Auszug)

 

meetome übernahm die Konzeption und Kommunikation von der Ausbildungskampagne #wünschteuchwas der Deutschen Telekom und betreut aktuell die Ausbildungsmarketing-Maßnahmen der Deutschen Bank mit dem Fokus auf Mädchenansprache. Im letzten Jahr hat meetome außerdem die Recruiting-Kampagne von Siemens konzipiert, bei welcher Studenten und Young Professionals die Zielgruppen waren.

 

Maßnahmen für ein generationsbezogenes Employer Branding und Personalmarketing
Social Seeding – Die Information findet den Nutzer

 

Reichweiten neu denken. Es existiert eine große Bandbreite an Aktionen, Veranstaltungen oder Bildungs- und Informationsangeboten, die sich an die Generation Z richten. Angebote sind da und sie sind gut und meist mit viel Engagement und Arbeitsleistung verbunden, aber sie kommen oft nicht bei der gewünschten Zielgruppe an – nämlich dann, wenn der richtige Kommunikationsweg zwischen Sender und Empfänger fehlt. Response und wertvoller Austausch zwischen Unternehmen, Initiativen oder Verbänden und Schülern sowie jungen Erwachsenen bleiben aus. An dieser Stelle knüpft der Social Seeding-Ansatz an. Das Ziel ist es, frühzeitig in den dauerhaften und lebendigen Dialog mit jungen Erwachsenen zu treten. Und das mit den passgenauen Kanälen. Mit dem Social Seeding wird die Generation Z an den relevanten Touchpoints mit minimalen Streuverlusten erreicht. Denn die junge Zielgruppe wandelt sich, genau wie ihre Art zu kommunizieren.
Als Brücke zwischen Information und Interessent bietet meetome seine Netzwerke – meetome verfügt über ein Netzwerk aus über 35.000 qualifizierten Kontakten zu Multiplikatoren mit Millionen an Einzelkontakten in der Zielgruppe.

 

Mobile Recruiting: Personalbeschaffung über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets 

 

Die Generation Z ist ständig online. Sie streamt, shoppt online, chattet und sucht auch nach Jobs per Smartphone. Mobile Devices werden bei der neuen Jugend aufgrund der Nutzungshäufigkeit zu den sogenannten Lebensgefährten (vgl. Schuldt 2015). So ist das Smartphone für deutsche Jugendliche ab zwölf Jahren das zentrale Kommunikationsgerät (vgl. Bitkom 2014). 97% der Jugendlichen sind von der Wichtigkeit der mobilen Jobsuche überzeugt (vgl. Embrace 2014). Laut der Jobnet-Studie gaben 85% der Jugendlichen außerdem an, dass die Unternehmensinformationen für sie mobil zugänglich sein müssen. Für die mobile Bewerbung ist die Generation Z zwar weniger bereit, allerdings liegt es an den fehlenden Möglichkeiten – immerhin 53% der Jobnet-Studienteilnehmer würden Handys dafür nutzen. Der Trend ist dennoch erkennbar – Mobile Recruiting wird immer wichtiger bei der Ansprache und Rekrutierung von den Nachwuchsfachkräften. Darüber hinaus ermöglicht das Mobile Recruiting dem Unternehmen eine weitere Auseinandersetzung des Kandidaten mit der jeweiligen Karrierewebseite und dem allgemeinen Webauftritt. An dieser Stelle knüpft der Recrutainment-Ansatz an.

 

Recrutainment: auf unterhaltsame Art junge Talente finden

 

Durch Recrutainment wird die Zusammenfindung des passenden Kandidaten und passenden Unternehmens mittels spielerischer Elemente verbessert. Diercks & Kupka (vgl. 2014, S. 17) definieren Recrutainment als „Einsatz spielerisch-simulativer und benutzerorientierter Elemente als Instrument zur Berufsorientierung, Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting“. Zu den Recrutainment-Maßnahmen zählen zum Beispiel Self- und Online-Assessments, Selbsttests, Berufsorientierungsspiele, Job-Matcher, Auswahlverfahren-Tests mit Unterhaltungs- oder Simulationselementen. Recrutainment dient außerdem nicht nur dem sogenannten „Matching“ zwischen den beiden Seiten, sondern auch dem besseren Kennenlernen und der Steigerung des Interesses an der Stelle und dem Unternehmen (Hesse / Mattmüller 2015). Recrutainment-Maßnahmen, welche unterhaltsam, benutzerfreundlich und unternehmensspezifisch gestaltet sind, zahlen auf die Employer Branding- und Personalmarketing-Strategie des Unternehmens ein.

 

Social Media-Recruiting: in sozialen Netzwerken passende Kandidaten finden

 

Tausende Unternehmen nutzen soziale Netzwerke, um Kandidaten anzusprechen. Vor allem die Generation Y und Generation Z sind stark präsent auf verschiedenen Social Media-Plattformen. Social Media-Recruiting stellt somit eine wichtige Maßnahme im Employer Branding und Personalmarketing bei jungen Zielgruppen dar. Durch Social Media-Recruiting wird ein direkter Kontakt zu dem Unternehmen ermöglicht. So können Interessenten auf die Stellenanzeige direkt und unkompliziert reagieren und mit dem Unternehmen in Dialog treten. Außerdem können Firmen die sozialen Netzwerke dafür nutzen, um sich für Jugendliche als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. So ermöglichen beispielsweise die Instagram-Stories die Einblicke in den Arbeitsalltag des Unternehmens oder eines Mitarbeiters / Azubis zu zeigen.
Beim Social Media-Recruiting ist eine richtige Auswahl von sozialen Netzwerken von großer Bedeutung. Denn es liegt auf der Hand, dass zum Beispiel YouTube mit seiner täglichen Nutzungsdurchschnittsdauer von drei Stunden mehr für das Ausbildungsmarketing in Frage kommt als Twitter. Facebook und Instagram stehen auch im Vordergrund als relevante Kanäle für die Zielgruppenansprache. Allerdings nimmt die Nutzung von Facebook bei der Generation Z ab. Durch das Bewegtbild können die Informationen unterhaltsam, einfach und authentisch für die neue Generation aufbereitet werden. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, Social Media-Marketing als festen Bestandteil im Ausbildungsmarketing, Schülermarketing und Hochschulmarketing zu integrieren.
Beim YouTube-Marketing werden die Werbeclips vorangestellt oder in YouTube-Videos integriert. Über Facebook und Instagram können Social Ads zum Thema Ausbildung oder direkt zu ihrem Unternehmen geschaltet werden. Über zielgerichtetes Targeting nach Themen, Kategorien, Interessen und weiteren Kategorien werden die Streuverluste minimiert, so dass nur die passenden Kandidaten angesprochen werden. An dieser Stelle ist außerdem die Bedeutung von sozialen Business-Netzwerken wie XING und LinkedIn hervorzuheben. Business Channel-Advertising ist vor allem im Hochschulmarketing und grundsätzlich im Personalmarketing relevant. Denn auf diesen Kanälen sind in erster Linie Studenten und Young Professionals unterwegs. Beim Business Channel-Advertising handelt es sich um native Anzeigen im LinkedIn Feed und personalisierte und zielgruppenspezifische Nachrichten.

 

Online-Advertising – Passgenau die Zielgruppen in virtuellen Welten erreichen 

 

Die Informationen sollen online nicht im Informationsfluss verschwinden, sie sollen passgenau die junge Zielgruppe erreichen und mit ihr einen lebendigen Dialog schaffen. Nur auf dieser Weise werden die Informationen durch die Generation Z wahrgenommen und akzeptiert. So gewinnt die Nutzung von Google Ads immer mehr an Bedeutung, denn die Generation Z googelt fleißig auch die Informationen zu den Jobmöglichkeiten. Dabei ist detailliertes Content-Targeting nach Keywords und Themen notwendig, um die Google Ads auf Suchanfragen anzupassen. Darauf knüpfen weitere Instrumente an – Native Advertising und Online Behavioural Advertising.
Unter Native Advertising wird Online-Werbung verstanden, die sich optisch und funktional an die Inhalte der Ausspielseite angepasst ist. Native Advertising geht über die klassische Banner-Werbung hinaus: die Anzeigen werden wie redaktionelle Beiträge aufbereitet und mit dem Content-Bezug ausgespielt, welcher eine hohe Akzeptanz und einen großen Wiedererkennungswert bei der Generation Z bringt. Online Behavioural Advertising steht für digitale Werbung, welche auf der anonymen Analyse des Surfverhaltens von Internetnutzern basiert und ihren daraus angenommenen Interessen entsprechend ausgeliefert wird. Die Inhalte werden dabei effizient nur an Personen mit entsprechenden Interessen und Merkmalen ausgeliefert.

 

Influencermarketing – Youtuber, Instagram-Stars und Blogger empfehlen weiter

 

Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite für Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen einzusetzen ist nicht neu. Nur heute wird eher von Social Media-Influencern wie bekannten Youtubern, Instagram-Stars und Bloggern gesprochen. Sie sind zu einer wichtigen Bezugsgruppe der Generation Z geworden. Tausende von Followern, Likes und Aufrufe gelten als Kriterien der Bekanntheit. Influencer sind somit zu den Multiplikatoren von jungen Zielgruppen geworden und sollten deshalb in den Personalmarketingmix eingebunden werden.
Dabei muss darauf geachtet werden, dass die Influencer in die ganzheitliche Marketingstrategie integriert werden. Sie müssen zum Produkt und zur Branche passen, damit die Authentizität und Transparenz nicht verloren gehen. Darüber hinaus sollte die Qualität der Beiträge stimmen. Die junge Zielgruppe konfrontiert mit vielen Inhalten online – um aus diesem Informationsfluss abzuheben, muss der Content einzigartig, lustig und relevant für die Zielgruppe sein (vgl. Hesse / Mattmüller 2015). Die gesponserten Posts sollten dementsprechend gekennzeichnet werden. Wird dies vernachlässigt, besteht die Gefahr, dass die Inhalte bei der Zielgruppe nicht authentisch wahrgenommen werden, was sich negativ auf die Unternehmensmarke auswirkt. Die Personalmarketer sollten deshalb im stetigen Austausch mit den beauftragten Influencern bleiben.

 

Quellen:

 

Diercks, Joachim / Kupka, Kristof (2014): Recrutainment – Bedeutung, Einflussfaktoren und Begriffsbestimmung. In J. Diercks & K. Kupka (Hrsg.), Recrutainment – Spielerische Ansätze in Personalmarketing und -auswahl (S. 1–18). Heidelberg.
Forsa-Umfrage (2016): Umfrage zur Berufsorientierung, durchgeführt vom Markt- und Mei- nungsforschungsinstitut Forsa, beauftragt von meetome.
Fuchs, Rouven / Liley, Michael / Good, Tim (2017): Gen Z rising. (Accenture, Hrsg.). Accenture, Deutschland.
Hesse, Gero/ Mattmüller, Roland (2015): Perspektivwechsel im Employer Branding: Neue Ansätze für die Generationen Y und Z, Gütersloh: Springer Gabler.
Mangelsdorf, Martina (2015): Von Babyboomer bis Generation Z. Der richtige Umgang mit unterschiedlichen Generationen im Unternehmen, Offenbach: GABAL Verlag GmbH.
May, Ronald (2012): Generation Multimedia. Worauf sich Unternehmen vorbereiten sollten. Leonberg.
Mercer (2016): Was die Generationen Y und Z vom Arbeitsleben erwarten. Abgerufen 10. Juli 2019 von https://www.mercer.de/our-thinking/was-die-generationen-y-und-z-vom-arbeitsleben-erwarten.html
Schuldt, Christian / Ehret, Jana (2015): Youth economy. Die Jugendstudie des Zukunftsinstituts. Zukunftsinstitut, Kelkheim.
Scholz, Christian / Borresch, René (2017): Die Generation Z meldet sich zu Wort. HR Performance. Abgerufen 10. Juli 2019 von http://die-generation-z.de/wp-content/uploads/2015/02/Die-Generation-Z-meldet-sich-zu-Wort_Genossenschaftl-Agribusiness_CS_Borresch-1.pdf

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