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Auszubildenden-Marketing goes Kampagne: Neue Wege der Auszubildendensuche

 

Interview mit Gregor Wendler von der Industrie- und Handelskammer zu Berlin

Lieber Gregor, du leitest das Ausbildungsmarketing bei der IHK Berlin. Was sind in 2021 die wichtigsten Aufgaben für erfolgreiche Nachwuchssuche?

Zusammen mit meiner Kollegin Viola Bösebeck unterstütze ich kleine und mittelständische IHK-Ausbildungsunternehmen, ihr digitales Ausbildungsmarketing auszubauen. Unternehmen müssen bei den Fachkräften von morgen sichtbar werden. Dafür sollten sie nicht nur in sozialen Medien aktiv sein, sondern auch den Wert ihres Unternehmens nach außen tragen. Die Nachwuchssuche darf nicht zu kurzfristig geplant werden. Es müssen nachhaltig Prozesse umgestellt werden, damit es zu mittel- und langfristigen positiven Auswirkungen auf die Fachkräftesicherung kommt.

Kampagnen gewinnen im Schüler:innen- und Auszubildendenmarketing an Bedeutung. Warum? Wo liegt der Mehrwert?

In der Vergangenheit wurde auf die Ausschreibung von Ausbildungsstellen gesetzt. Die Bewerber:innenzufuhr war gesichert und über den Bewerbungsprozess konnte eine Auswahl getroffen werden. Das hat sich gewandelt. Selbst große Firmen müssen ihre Karrieremöglichkeiten offensiv an möglichst vielen Stellen bewerben. Ausbildungsmarketing entdeckt dadurch neue Marketingmaßnahmen.

 

Neben der Berufsorientierung in der Schule müssen Jugendliche in ihrer Freizeit abgeholt werden. Klar, gerade im Social Marketing und Online Marketing konkurriert das Ausbildungsmarketing mit Konsumprodukten. Umso wichtiger ist es, Jugendliche mit gezielten Kampagnen anzusprechen. Die Gen Z lebt in der virtuellen Welt, ebenso wie in der physischen Welt. Daher muss der virtuelle Freizeitraum auch vom Ausbildungsmarketing erschlossen werden.

„Unternehmen müssen bei den Fachkräften von morgen sichtbar werden. Die Nachwuchssuche darf nicht zu kurzfristig geplant werden. Es müssen nachhaltig Prozesse umgestellt werden, damit es zu mittel- und langfristigen positiven Auswirkungen auf die Fachkräftesicherung kommt.“

Was macht für dich eine gute Kampagne aus? Gibt es Kanäle, die besonders erfolgversprechend sind?

Entscheidend sind Sprache und Gestaltung der Kampagne. Sie müssen in die Lebensrealität junger Menschen eingebettet, popkulturell verankert und zugleich wertig und informativ sein. Das ist eine große Herausforderung.

 

Die Kanäle hängen stark von der jeweiligen Zielgruppe ab und idealerweise sollte auch der Content darauf zugeschnitten werden. Werbung in Spotify, YouTube, aber auch Snapchat sind spannend. Der Erfolg von TikTok lässt nun auch Instagram stärker auf Videocreation umschwingen. Wer früh mit dabei ist und ein organisches Following aufbaut, hat gute Chancen, hier die eigene Marke zu bewerben und damit auch einen Zugang zu jüngeren Zielgruppen zu bekommen.

 

Für etwas ältere Zielgruppen, wie Young Professionals, Quereinsteiger:innen und Studienabbrecher:innen, ist auch die Verbreitung von Inhalten und Ausbildungsplätzen über LinkedIn interessant, weil es hier noch einen Mangel an Content gibt und daher Personen außerhalb des eigenen Following erreicht werden.

Woran messt ihr den Erfolg von Kampagnen? Gibt es KPIs, die im Fokus stehen, oder zählen am Ende nur die eingegangenen Bewerbungen?

Wir haben sehr unterschiedliche Kampagnenziele. Mit unserer aktuellen Kampagne #SuchenFindenStarten wollen wir den Wert der Berufsbildung ins Bewusstsein junger Menschen und deren Umfeld rücken. Das ist anhand von Kennzahlen schwierig messbar und wird eher durch qualitative Interviews erfahrbar gemacht. KPIs, die wir zusätzlich im Auge behalten, sind die CPM und die CPC im Zusammenhang mit der CTR. Im Rahmen der aktuellen Kampagne führen wir außerdem eine Online-Umfrage mit Ausbildungsbeginnenden in IHK-Berufen durch. Damit überprüfen wir die Wirksamkeit unserer Ausbildungssuchmaschine, indem wir fragen, wie sie ihre Ausbildung gefunden haben. In den ersten Befragungsrunden gibt es bereits sehr positive Rückmeldungen.

Mit #SuchenFindenStarten setzt die IHK Berlin zusammen mit weiteren Partnern die größte digitale Auszubildenden-Kampagnen 2021 im Land Berlin um. Was sind die Ziele und wo liegt hier der Fokus in der Umsetzung?

Wir rücken die vielfältigen Möglichkeiten in der Berufsausbildung in den Fokus und stellen dafür ein großes Spektrum an Ausbildungsberufen vor. Das messbare Ziel ist die Weiterleitung auf die genannte Ausbildungssuchmaschine ausbildung.berlin. Es ist schön, Ausbildungsinteressierten dieses tolle Produkt mit an die Hand geben zu können. Der Fokus der Kampagne liegt klar auf Social und Online Marketing. Zwar ist das Buhlen um die Aufmerksamkeit der jungen Zielgruppe hier hart umkämpft, aber es geht ja schließlich um die nahe berufliche Zukunft. Das ist im wirtschafts- und sozial-politischen Raum ein wichtiges Unterfangen. Daher wird die Kampagne von der Senatsverwaltung für Bildung, Jugend und Familie des Landes Berlin finanziert.

Viele Unternehmen scheuen sich noch immer vor digitalen Auszubildenden-Kampagnen. Was rätst du ihnen?

Zunächst muss der eigene digitale Auftritt des Unternehmens gestärkt werden. Die Suche der Jugendlichen führt nach einer Stellenanzeige zumeist auf die Online-Präsenz der Unternehmen. Das ist nicht nur die Website, sondern auch der Social-Media-Kanal. Wenn der Auftritt dann nicht ansprechend ist, kann darunter die Motivation für eine Bewerbung leiden. Die Inhalte sollten deshalb auch den Fachkräftenachwuchs ansprechen. So könnten Alleinstellungsmerkmale, die Firmenkultur und Trending Topics, wie Nachhaltigkeit, hervorgehoben werden. Zudem holen digitale Kampagnen Jugendliche dort ab, wo sie sind. Die Bewerbung kann hyperregional sein und die Zielgruppen können nach ausgewählten Kriterien gefiltert werden. Die Möglichkeiten sind hier vielfältiger, als irgendwo ein Plakat aufzuhängen – und vor allem messbar. Digitales Ausbildungsmarketing ist heute definitiv ein wichtiges Instrument für das Ausbildungsmarketing.

Hast du noch einen absoluten Top-Tipp für die perfekte Kampagne? Oder gibt es diese gar nicht? 😉

Ich bin der Ansicht, dass eine Auszubildenden-Kampagne wirklich gut werden kann, wenn zusammen mit der Zielgruppe ermittelt wird, was an einem Beruf oder einem Unternehmen interessante Aspekte sind und welche Werte damit transportiert werden können. Wonach sucht die Gen Z, was ist ihr wichtig? Auch die eigenen Azubis können einbezogen werden. Auch für interne Prozesse können sie Anstoß geben: für die Digitalisierung, für das Marketing, Inklusion und auch für die Aspekte der Nachhaltigkeit.

 

Gerade kleine und mittelständige Unternehmen dürfen sich da mehr trauen. Für die ersten Schritte stehen die IHKs gerne helfend mit ihrer Expertise bereit.

Gregor Wendler ist Marketing Manager für Ausbildung bei der Industrie- und Handelskammer zu Berlin.

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