meetome | Interview Nadine Tebbe - meetome
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Interview zu Herausforderungen, Chancen und Ausblicke im Schülermarketing 2021 mit Nadine Tebbe von der Deutschen Telekom

Liebe Nadine, du bist Expertin für Schülermarketing beim zentralen Ausbildungsmanagement der Deutschen Telekom. Magst du kurz erklären, was genau deine Aufgaben sind?

Unser Team vom zentralen Ausbildungsmanagement ist unter anderem für das bundesweite Schülermarketing der Deutschen Telekom zuständig. Dazu gehört die strategische Kampagnenplanung, die Analyse der Zielgruppen und die Vorbereitung auf Bewerbersituationen. Auf diese Weise können wir überregionale Maßnahmen bilden und junge Talente von der Telekom begeistern.

Ausgelöst durch die Corona Pandemie hat das  Schülermarketing einen digitalen Push erlebt. Wie habt ihr auf die steigende Nachfrage digitaler Lösungen reagiert?

Wir haben bereits vor knapp drei Jahren unser Auswahlverfahren auf neue Füße gestellt. Dadurch sind wie heute digitaler, wissenschaftlich fundierter und zielgruppengerechter in der Auswahlentscheidung. Diese Strukturen haben uns in der Corona Pandemie geholfen. Aber natürlich sind auch wir davon betroffen, dass relevante Informationskanäle für Schüler:innen nicht mehr in gewohnter Weise stattfinden können. Dazu gehören vor allem Ausbildungsmessen und Schülerpraktika.

„Uns liegt der persönliche Austausch am Herzen. Zum einen, weil wir der Meinung sind, dass unsere Auszubildenden und dual Studierenden die besten Botschafter:innen sind, um Schüler:innen für eine Ausbildung oder ein duales Studium bei der Telekom zu begeistern.“

Was fällt für euch durch Ausbildungsmessen oder Schülerpraktika weg?

Gerade der persönliche Austausch ist für uns immens wichtig, um Schüler:innen Orientierung zu geben, sie individuell zu beraten und letztendlich für uns zu begeistern. Wir haben auf die Umstände reagiert und im Sommer 2020 ein neues digitales Format für Schüler:innen entwickelt. An der Umsetzung des Projekts Schüler x Telekom waren auch unsere Auszubildenden und dual Studierenden maßgeblich beteiligt. In der virtuellen Eventreihe geben sie Einblicke in ihren Ausbildungs- und Studienalltag. Wir möchten so den aktiven Austausch fördern. Teilnehmer:innen können direkt Fragen stellen und bekommen Antworten auf Augenhöhe.

Social-Media-Recruiting ist bei einer durch und durch digitalen Generation Z+ wichtiger denn je. Welche Kanäle eignen sich deiner Meinung nach aktuell am besten?

Im Social-Media-Umfeld sammeln wir aktuell sehr gute Erfahrungen mit Instagram und erzielen hohe Reichweiten auf Snapchat. Seit letzten Jahr ist die Telekom außerdem auf TikTok aktiv, was sich als sehr erfolgreicher neuer HR-Touchpoint erwiesen hat. Unsere aktuellen Ausbildungs- und Studienthemen werden dort fleißig geklickt und kommentiert.

Neben den sozialen Medien spielen auch Eltern, Lehrer:innen und Freunde bei der Berufsorientierung eine wichtige Rolle. Wie bindet ihr diese Sekundär-Zielgruppe in eure Kampagnen ein?

Wir setzen bei der Ansprache in den letzten Jahren vermehrt auf verschiedene Sekundärzielgruppen und Multiplikatoren. Eltern und Großeltern sind die ersten Ansprechpartner:innen, wenn es um die berufliche Zukunft geht. Gerade für Eltern ist diese Rolle durch die Fülle an Ausbildungsmöglichkeiten und Studien-Angeboten nicht immer einfach. Um sie zu unterstützen, bieten wir seit Sommer 2020 regelmäßig virtuelle Elternabende an, in denen wir unsere Einstiegsmöglichkeiten nach der Schule aufzeigen und, wie bei den Schüler-Events, aktiv in den Austausch gehen.

Und wie ordnet ihr die Zielgruppe Lehrer:innen ein?

Auch die Zielgruppe Lehrer:innen spielt für uns im Schülermarketing eine wichtige Rolle, denn sie unterstützen die Schüler:innen maßgeblich bei der beruflichen Orientierung. Daher sprechen wir regelmäßig Lehrer:innen an und machen sie auf neue Angebote aufmerksam. Aber auch hier liegt uns der persönliche Austausch am Herzen. Normalerweise veranstalten wir Bewerbertrainings an Schulen. Aktuell ist das natürlich nicht möglich. Deshalb probieren wir auch hier neue, digitale Formate aus. Unter anderem besuchen unsere Auszubildenden und dual Studierenden die Schulen virtuell und geben Einblick in ihren Berufsalltag.

Die Telekom distribuiert schon seit mehreren Jahren Schülermarketing Kampagnen. Was ist dir bei der Kampagne wichtig und was sind für dich die relevanten KPI?

Vor Beginn jeder Kampagne überlegen wir uns, was soll das Ziel sein und wen wollen wir damit ansprechen. Wollen wir zum Beispiel unsere Bekanntheit in einer spezifischen Region steigern oder ein spezifisches Thema verankern? Daraus ergeben sich dann auch unterschiedlich relevante KPI, wie zum Beispiel Impressionen, CTR oder Bewerbungseingang. Die Messbarkeit von den Kampagnen ist essenziell, um auch für zukünftige Kampagnen zu lernen.

Verknüpft ihr die KPIs der Kampagne mit den realen Bewerbungszahlen?

Bei jeder Kampagne werten wir, falls möglich, aus, wie viele qualitative Bewerber uns erreicht haben. Zusätzlich schauen wir uns noch weitere Kennzahlen wie CPC oder CPM an, um gegebenenfalls nachzusteuern. Es versteht sich von selbst, dass wie dies ausschließlich über digitale Kanäle tun.

Ihr bietet aktuell mit dem virtuellen Schülerpraktikum ein neues digitales Format im Schülermarketing an. Was wollt ihr mit dem Format erreichen?

Das Schülerpraktikum ist für uns einer der wichtigsten Kanäle, um neue Nachwuchskräfte zu gewinnen. Durch Corona konnte das klassische Format nicht stattfinden. Deshalb haben wir ein neues Konzept entwickelt: das virtuelle Schülerpraktikum. Damit geben wir den Schüler:innen direkte Einblicke in die Telekom und berufliche Orientierung. Wir nutzen die Chancen des virtuellen Formats, um standortunabhängig Einblicke in die Konzernarbeit und Unternehmenskultur zu geben. Auf diese Weise sehen die Praktikant:innen einen bunten Mix aus verschiedensten Abteilungen, Berufsbildern und konzernübergreifenden Themen.

Und wie ist Reaktion auf das Format?

Bei der Entwickelung des Formats war uns stets klar, dass es ein Pilotprojekt ist und wir in erster Linie Erfahrungen sammeln wollen, wie Schulen generell auf das Format reagieren. Nach Veröffentlichung des Angebots können wir heute sagen: das positive Feedback und die Nachfrage zu dem neuen Format sind überwältigend – sowohl von Lehrer:innen, Eltern als auch Schüler:innen. Wir sind gespannt, welche Erfahrungen wir in der Durchführung sammeln und wie wir diese zukünftig in das klassische Praktikum einfließen lassen werden

Hast du noch ein persönliches Top-Thema, dass dir beim Schülermarketing besonders am Herzen liegt?

Uns liegt der persönliche Austausch am Herzen. Zum einen sind wir der Meinung, dass unsere Auszubildenden und dual Studierenden die besten Botschafter:innen sind, um Schüler:innen für den Berufseinstieg bei der Telekom zu begeistern. Zum anderen ist der Austausch für uns im Schülermarketing immens wertvoll, um unsere Zielgruppe besser zu verstehen. Der Austausch gibt uns Einblicke in die Bedürfnisse junger Menschen im Hinblick auf ihren zukünftigen Ausbilder. Dadurch bekommen wir Anknüpfungspunkte, wie wir unser Schülermarketing ausrichten, um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Nadine Tebbe ist Expertin für Schülermarketing beim zentralen Ausbildungsmanagement der Deutschen Telekom.

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